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足球免费贴士:爱玛科技首席品牌官莫炫:“新国标”趋势下市场份额向龙头企业集中,价格竞争不可避免

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爱玛科技首席品牌官莫炫:“新国标”趋势下市场份额向龙头企业集中,价格竞争不可避免

每日经济新闻 2022-11-13 18:38:08

◎2019年“新国标”规范了电动自行车的研发、生产、销售、流通和使用等环节,行业迎来规范发展的机遇。同时,各地为“新国标”的实施设置了长短不同的过渡期。

◎过渡期结束后,不符合“新国标”要求的车型将不允许上路通行,由此产生的替换需求带来了市场容量新的增长点。在规范发展与过渡期替换需求的双重驱动下,行业再次进入高速发展期。

每经记者 叶晓丹    每经编辑 董兴生    

A股上市公司先后披露2022年三季报之后,不少公司获得机构调研关注。近一周,爱玛科技(SH603529,股价52.83元,市值303.61亿元)获得超300家机构调研,其中包括75家基金公司、30家证券公司、78家私募等。

2022年三季报显示,爱玛科技第三季度归母净利润和扣非后归母净利润增速均超过160%。在调研中,机构关注的方向包括公司在国外市场拓展情况、渠道扩张计划、成本问题等。11月11日,爱玛科技首家地标购物中心旗舰店落地杭州湖滨银泰in77,《每日经济新闻》记者(以下简称“NBD”)就公司渠道战略、三季报业绩,以及原材料成本、再融资等问题专访了爱玛科技首席品牌官莫炫。

莫炫 图片来源:受访者供图

“新国标”释放了新的市场增量

莫炫:2019年,“新国标”政策开始实施,给行业5年时间过渡期,超标电动车过渡期结束后严禁上路行驶。目前,各地政府在先后推进这一政策,部分不符合政策标准的品牌将从市场出清。

2022年以来,在国内换购潮与国内外低碳出行风潮的双重影响下,电动车市场规模显著扩大,市场份额进一步向头部企业聚集。在此大环境下,爱玛保持着业绩的大幅增长主要得益于:其一,爱玛一直以“科技+时尚”作为品牌主张,聚焦用户需求,专注提升产品力、科技力和生产力,前三季度研发投入同比提升32.45%。在制造体系方面围绕“技术驱动、精益育成、数字运维”进行全面升级,提高产品的成本竞争优势和质量可靠性。

其二,公司持续推进渠道数量的拓展并通过多举措帮助门店提升运营效能。时尚升级终端,服务构筑城墙,多维发力与用户构建情感价值链路。同时,爱玛还全面落地爱玛车服,深刻落实服务品牌化进程,服务网点遍布全国,达成广覆盖、高效率的销售渠道体系布局。

NBD:目前,爱玛科技在线下拥有多少门店?此次在杭州银泰in77开设的旗舰店,在整个渠道布局中,是怎样的一个逻辑延续和战略体现?

莫炫:截至2022年6月末,爱玛科技经销商数量超过2000家,终端门店数量超过2.5万个。此次爱玛门店进驻杭州银泰in77大型综合商圈,是一种全新的渠道模式,是爱玛科技线下门店第一次进驻大型的商业综合体。实际上,也是公司对未来渠道升级的一种尝试,未来可能看运行情况在全国其他城市复制。

我们认为,电动车门店出现在年轻人聚集的娱乐场合,会让更多的消费者意识到电动车不仅仅是单纯的出行工具,也可以成为个性表达的载体和时尚的出行单品,让绿色低碳出行成为年轻消费者喜爱的出行潮流。

图片来源:受访者供图

NBD:2019年,“新国标”实施,对行业和爱玛科技自身来说,带来了哪些方面的持续性影响和变化?

莫炫:“新国标”实施前,行业已形成完整的产业链体系和广泛的市场基础。电动自行车的社会保有量已突破2.5亿辆,年均产销量多年维持在3500万辆上下,市场竞争激烈,产业集中度较低。

2019年“新国标”规范了电动自行车的研发、生产、销售、流通和使用等环节,行业迎来规范发展的机遇。同时,各地为“新国标”的实施设置了长短不同的过渡期。过渡期结束后,不符合“新国标”要求的车型将不允许上路通行,由此产生的替换需求带来了市场容量新的增长点。在规范发展与过渡期替换需求的双重驱动下,行业再次进入高速发展期。在这个阶段,市场份额有逐渐向规模企业、龙头企业和品牌企业集中的趋势,行业秩序加速优化、市场集中度不断提升。

在经济转型、信息技术、双碳政策、新冠疫情的宏观背景下,电动两轮车的消费市场逐渐呈现出三个趋势,即消费升级与消费需求个性化、消费者环保意识的觉醒,以及消费者追求便捷与智能。

此外,由于国际市场的需求增加,电动两轮车产业正在由一个本土诞生、本土发展、本土繁荣的产业,进一步走向海外,加速国际化之路。基于此,未来电动两轮车行业将呈现出差异化、高端化、智能化和国际化的趋势。对消费者需求的深度洞察与产品的定制化开发,互联网技术、智能化技术和新能源技术等在电动两轮车行业的持续应用,以及全球业务的不断开发与拓展,“新国标”过渡期结束后,上述几点因素将成为行业发展的主要驱动因素,促进行业进入新一轮的高速发展期。

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价格竞争或仍将存在,“推新卖贵”是趋势

NBD:在2021年年报中,爱玛提到了在渠道端延续下沉策略,同时,也提到了以高端化为目的的品牌刷新策略,二者会不会有冲突,如何协调?

莫炫:其实这个并不矛盾,我们对消费需求的趋势进行了研究和预判,随着消费者边界的不断扩大、消费群体越来越多元化;公司持续进行产品创新和技术研发、优化产品结构,针对不同的细分人群、精准开发,推出满足不同消费需求用户的新车型。

爱玛科技当前仍聚焦于大众精品市场,从核心用户群来看,以25-40岁的女性用户为主。城市覆盖范围比较广,从一线城市,到三四线以及县域下沉市场,都有爱玛科技的布局。

今年增长比较强劲的两大省域市场集中在浙江省和广东省,这两个省份先后推行“新国标”政策,汰换旧车、换购新车推动了这两大市场的整体增长。

NBD:国海证券研报显示,随着电动自行车“新国标”的落地,预计2022-2024年期间两轮电动车将迎来换购高峰,有上亿台的超标车需要替换。出清部分品牌后,市场风格是延续之前“价格战”还是“推新卖贵”的逻辑?

莫炫:随着新国标的落地,市场份额呈现出向规模企业、龙头企业和品牌企业集中的趋势,行业秩序加速优化、市场集中度不断提升。当然对爱玛科技来说,业绩的增长也不仅仅因为政策,受益政策实施,也为两轮电动车的产业升级提供了非常好的机遇。过去一辆两轮电动车可能只能跑30-40公里,现在我们的技术可以达到百公里不充电,这背后就是引擎技术的改进。而消费者电动车的汰换周期大约在3-4年,所以市场仍然有很大空间。

同时,因为这些年电动车技术升级、产品升级,消费者对电动车产品的心理定价也会变化,所以未来还会不会有价格竞争?我认为可能不可避免,毕竟行业集中度越来越高,而产品升级换代和技术升级,推新卖贵也一定是行业不可逆转的趋势。

图片来源:公司官网

NBD:我们在公司财报中看到,爱玛科技提到了原材料给公司成本带来了一定的影响,主要是哪几方面的原材料比较受影响?公司采取了哪些措施降低成本上涨的影响?

莫炫:电池端原材料价格有所上涨,尤其是锂电池原材料上涨幅度较大。针对原材料价格上涨,公司打造并将持续完善高质高效的供应链体系,设立专门的供应商品质管理部门,遴选、整合全球范围内的供应链资源。

同时,对于价格涨势明确的产品,采取提前锁定价格、锁定采购量的方式来规避价格大幅上涨带来的经营风险。公司与主要零部件供应商建立紧密的战略合作关系,有利于实现原材料供给充足和价格稳定。同时,公司通过数智化建设进行供应链平台的升级优化,实现公司造车流程与供应链体系的深度协同,以生产效率的提升来对冲原材料上涨带来的成本控制压力。

NBD:同样作为两轮电动车行业龙头,雅迪年初收购了南都华宇,加强电池自供能力,爱玛科技在供应链上是否会考虑投资或者并购的方式,加强供应链配套能力?

莫炫:根据产业分工和发展阶段,公司会视情况决定是否布局上游。公司会持续关注并研究“三电”等核心技术与前沿技术。

“出海”市场极具发展潜力,也不乏挑战

NBD:爱玛科技近期正在申请发行可转债,拟募集资金不超过20亿元,主要投入丽水新能源智慧出行项目和营销网络升级项目,公司在新能源出行领域的发展战略是怎样的?

莫炫:公司将紧紧围绕“用户至上、卓越产品、精耕市场、精细运营”的战略主轴和向数智化科技公司转型的战略方向,专注主业,实施差异化竞争,通过车联网技术应用、行业核心硬件研发等实现产品智能化和高端化,大力推动国际市场拓展。

图片来源:公司官网

NBD:爱玛科技在财报中也提到要加大“出海”市场的布局,目前在海外市场,爱玛科技主要的市场有哪些?近年来中国品牌“出海”蔚为壮观,你怎么看“出海”的机遇和挑战?

莫炫:爱玛出口国家主要集中在北美、欧洲、东南亚等地区,现欧美市场以电助力、电滑板为主销产品,东南亚、南亚以电摩、电轻摩为主。

自疫情发生以来,在汽油价格持续飙升的压力之下,北美和欧盟的消费者对电动自行车的需求日益增长。事实上,电动自行车由于在经济、环保等方面具有众多优势,早已在欧美、日本等地普及,且在全球范围内极具发展潜力。据中国自行车协会统计,2021年电动自行车的出口量为2290万辆,同比增长27.7%,出口量和出口额均比上年有较大幅度增长。这是目前市场释放的机遇,当然也不乏挑战。

现阶段,如何满足全球各区域的市场法规政策与消费者的需求,成为一大挑战。我们根据市场对行业的政策、法规要求因地施策,积极进行市场策略和产品线规划调整;同时坚持以市场需求为导向,根据各市场不同品类及性能要求,发挥爱玛制造、研发、供应链方面的规模优势,打造符合目标市场用户需求的产品。

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